Что происходит с event-рынком?
В отличие от многих рынков, летом в event-бизнесе начинается высокий сезон, который будет длиться до февраля следующего года. Месяц к месяцу меняются задачи мероприятий: тимбилдинги плавно перейдут в создание новогодних корпоративов, свадьбы сменятся личными праздниками, бизнес/маркетинговые/MICE-мероприятия — конференциями и выставками. При этом, уже с начала лета идут тендеры корпораций на крупнейшие мероприятия Нового года — выбираются концепции и бронируются площадки.
Что происходит с рынком корпоративных мероприятий? В 2014-2015 гг. рекламный рынок упал по официальным данным на 10 процентов в рублях и на 45 процентов в долларах. Реальное же падения оказалось гораздо сильнее: рынок серый и фрагментированный. Пришел ли он в себя после падения, и что ждет его завтра?
Специально для event.ru руководитель ArtNauka Николай Новоселов побеседовал с представителями и партнерами компаний-победителей главного конкурса российской event-индустрии «Событие года». При этом задачей беседы было заявлено получение конкретных рекомендаций по действиям на event-рынке: какие имеются потребности, какие есть ниши, на какие тренды стоит обращать внимание.
Исследование разделили на несколько блоков: от общей ситуации до того, какие конкретно существуют тренды и ниши на рынке.
Мы постарались охватить наиболее интересные и актуальные веяния, которые могут быть полезны и в повседневной работе, и в планировании развития на этом рынке.
Анализ общей ситуации на рынке
Общая ситуация на рынке: тает лед
Итак, что происходит с рынком? Он растет или сегментируется? Какие наиболее важные изменения с ним происходят и будут происходить?
Одной из главных особенностей event-рынка является его непрозрачность. Есть несколько ключевых причин: бюджеты распределены между разными рынками (маркетинг, HR и другие), большое количество уровней организации мероприятий и желание оптимизировать налоги, ну или просто внебюджетное финансирование развлечений. Поэтому официальные цифры объема рынка и посткризисной ситуации сильно расходятся с реальностью. Тем не менее, по мнению экспертов, рынок стал «оттаивать».
Виктория Шахова, младший партнер и руководитель event-департамента агентства Louder, часть Serviceplan Group:
“Многие сегменты, в том числе автомобильный, в последние 2-3 года замораживали бюджеты и направляли средства на ATL инструменты (наружная реклама, радио и так далее), что абсолютно обоснованно в условиях нестабильной экономической ситуации. А начиная со второй половины 2016 года рынок вновь активно набирает обороты”.
Рынок оттаивает не до того состояния, в котором он был в 2014 году. За это время сильно вырос digital тренд, изменился набор не только агентств, но и самих заказчиков. В той или иной степени, все игроки отмечают, что структура рынка меняется.
Александр Шумович, управляющий директор и партнер компании Eventum Premo:
“Рынок становится более поджарым, избавляясь от лишнего. Важные мероприятия не отменяют, может быть, немного уменьшая или увеличивая бюджет (зависит от того, как идут дела у компании). А вот не ключевые мероприятия пускают под нож без сантиментов”.
Действия агентств на рынке
Агентства ищут собственные траектории в рамках меняющейся реальности, и у некоторых получается расти. Например, агентство Eventum Premo открыло самостоятельное digital-направление, Department выделил PR подразделение и образовательное направление, а D2 Marketing Solutions делает успехи не только в PR и событийном маркетинге, но и успешно работает со звездами и лидерами мнений в интересах своих клиентов. Практически каждое агентство в нашем исследовании имеет в своем спектре полный набор маркетинговых услуг. Часть задач решается привлечением сторонних экспертов внутрь компании и расширением собственной экспертизы, другая часть — целиком опирается на внутренний потенциал компании.
Игорь М. Намаконов, основатель и управляющий партнер Most Creative Club:
“В современном мире становится востребованной Т-образная экспертиза (T-shaped competency model): когда агентство имеет неглубокую, но широкую общую экспертизу во многих сегментах и глубокое, но узкое знание одного сегмента”.
При этом часть агентств начало активно занимать освобождающиеся ниши «сверху».
Илья Авдюнин, генеральный продюсер abd: Entertainment:
“На первый взгляд кажется, что за тысячники (мероприятия с 1000+ участниками) конкуренция выше, чем за мелкие, но это не так. Наоборот, в сегменте маленьких мероприятий очень низкий порог входа: любой может стать агентством. В случае же больших мероприятий «финансовая подушка» необходимых для выполнения заказов оборотных средств является сильным ограничителем. И грамотный финансовый подход открывает двери”.
Меняется ли сам «клиент»? Мнение агентств
Одно из самых частых мнений по этому вопросу — это то, что у клиента повышается «осознанность»: все точнее формируются KPI на event, внимательнее анализируют бюджет, задачи становятся комплексными.
Однако анализ показал, что наибольшее изменение происходит не в отношении клиентов к конкретным мероприятиям или в «осознанности» действий, а во взаимодействии с event-маркетингом в целом и с агентствами в частности.
Именно этот тренд отмечает Александр Шумович.
Александр Шумович, управляющий директор и партнер компании Eventum Premo:
“Ведущие компании становятся более smart, считают деньги, KPI. Другие же, словно махнули рукой на event как инструмент маркетинга — снова девочки-дебютантки впервые делают мероприятия. Сроки и бюджеты ужимают, надеясь, что подрядчики и агентства все вытянут”.
В целом эксперты отмечают, что растет глубина взаимодействия агентства и клиента: это прямой путь к омниканальности маркетинга и выстраиванию целостного customer journey.
Наталья Никифоренко, EMEAR Event Manager в Cisco Systems:
“В Европейском подразделении Cisco принято с самого начала создания стратегии мероприятия формировать его совместно с агентством. Соответственно и KPI также рассматривается как результат эффективности совместных действий и отдельная тема для совместного анализа и принятия решений”.
Именно этот тренд появляется и в России.
Наталья Всеволодова, управляющий партнер M.I.C.E. Technic, представитель Odeon Tours в России:
“Качественный event сегодня во многом похож на agile-технологии, которые ранее использовались только при разработке программных продуктов. Hard Skills клиента и Soft Skills агентства позволяют создать действительно эффективную коммуникацию на всех уровнях подготовки проекта”.
В рамках нашего исследования мы не можем охватить те проекты, которые клиенты делают некачественно или вообще «сливают»: по условиям нашего исследования мы выбрали наиболее крупные и мощные агентства.
Тем не менее, объем рынка, который охватывают агентства типа «ИП Брат Директора» большой.
«Шутливый» ролик о том, как это работает:
Изнутри клиента
При этом сами маркетологи компаний в большей своей части отмечают тренд на сжимание бюджетов и создание инхаус-отделов по мероприятиям. Сотрудники в этих отделах могут находиться «на совмещении» с работой в event-компаниях или быть вообще проектным персоналом.
Как мы уже говорили, такое изменение стратегии явно связано скорее даже не с кризисом — это результат логичного развития, который корректируется под новую экономическую реальность. В первую очередь клиентам требуется комплексная экспертиза с переходом в сквозную. То есть, компания-агент должна не только знать весь комплекс и суть задачи клиента, но и понимать свою роль, этап взаимодействия с участниками события и даже, что делать со всем этим дальше. Для этого в компаниях должны быть сильные «принимающие» event-маркетологи. Несомненно, это вопрос для топовых и продвинутых заказчиков.
Одним из постоянных участников и победителей премии «Событие года» является Mail.Ru Group. Мы поговорили с ведущим менеджером по организации мероприятий Mail.Ru Group Юлией Сергеевой.
Юлия Сергеева, ведущий менеджер по организации мероприятий Mail.Ru Group
“Мы не связаны какими-то экономическими ограничениями: проектов у нас много, и отрасль также растет. Mail.Ru Group — это огромное созвездие брендов, бизнес-юнитов, отделов. Только за последние год-полтора у нас появились такие проекты, как Юла, Delivery Club, am.ru и прочие, задачи которых мы решаем. Поэтому мы взяли курс на внутреннюю оптимизацию и за два года смогли уменьшить косты на 30 процентов за счет системы внутренних тендеров.
С агентствами под ключ мы не работаем, но отдаем на исполнение небольшие куски проектов, в основном только те, где нужен комплексный подход в рамках одной задачи”.
Трансформация структуры агентств в новом сезоне и экономический тупик
Экономия клиентов, усложнение рынка и взаимодействия — все это сказывается на жизни самих агентств. Агентствам приходится улучшать собственную экспертизу в маркетинге, искать новую экспертизу и поднимать планку проектного персонала. Но, так или иначе, эксперты отмечают, что главным «событием года» все равно должно стать изменение сегмента с точки зрения всей экономики.
Дело в том, что event-отрасль в каком-то смысле загнала себя в тупик «прогибанием» перед заказчиком отмечает Александр Старостин, партнер компании Т-Игр: рассрочки, бесплатные услуги и другое. Все это ломает структуру агентств, заставляя их работать в не очень хороших условиях. Поэтому ближайшим трендом будет очищение рынка агентств — с началом сезона на рынок придут кассовые разрывы. И либо агентства научатся влиять на желания заказчика, либо покинут рынок.
В приватных беседах другие участники рынка также отмечали сложности экономической части работы, ведь клиенты могут не платить месяцами после выполнения проекта. При этом практики судебного решения на рынке как таковой нет — наоборот, это считается «маркетингом», когда агентства терпят к себе такое отношение. На наш взгляд, именно экономические трансформации самый большой вызов для агентств.
Тренды
Конечно, столь масштабные трансформации сегмента в купе с дидижтал трендами, развитием технологий онлайн вовлечения и трансформацией современного театра дают большой выбор траекторий развития и для агентств, и для других участников рынка.
Перспективы диджитал/vr/ar и других «примочек»
Так как данный тренд самый сильный, мы разделили агентства на три больших группы:
Диджиталисты: агентства, которые делают ставку именно на усиления цифры.
В нашем исследовании к ним можно отнести большую часть агентств: Eventum Premo, D2 Marketing Solutions, Louder и другие. Но даже здесь все агентства отмечают, что еще нет универсальных технологий, которые можно применять везде и всегда.
Дмитрий Дудинский, основатель и генеральный директор D2 Marketing Solutions
“Потоковое видео способно в разы увеличить аудиторию события, и мы использовали этот инструмент там, где это было уместно. AR и VR, возможно, хороши для работы с неискушенными зрителями, и слабо применимы для более требовательной аудитории, которая быстро привыкает к новинкам”.
Центристы, которые активно используют новинки, но видят в них скорее инструмент.
Владимир Виноградов, генеральный директор Pro-Vision Communications
Почти на каждом мероприятии можно увидеть видео-игры, очки виртуальной реальности, интерактивные стенды, браслеты, считывающие эмоции гостей и многое другое. Людям нравится уходить в виртуальный мир, чувствовать что-то новое, интересное, необычное. Однако к VR технологиям надо подходить очень осторожно, так как не каждый контент подойдет под определенное мероприятие или для определенной компании.
Другой полюс: компании, которые делают акцент на других «инсайтах» клиента.
Илья Авдюнин, генеральный продюсер abd: Entertainment
“Мы не видим большого потенциала в технологиях типа AR или VR на мероприятиях. Зачем собирать людей вместе, чтобы разъединять их? Это может быть аттракционом или, может, элементом, но никак не ядром или основой. Наоборот, существуют большой дефицит шоу-программ: эстрада практически ушла из мероприятий такого уровня и дело не в цене, а технологические решения пока не способны целиком заменить комплексную шоу-программу”.
Смешение оффлайна и онлайна
Новые технологии позволяют вовлекать гораздо большее количество людей, увеличивать время участия и дают большую степень свободы в плане погружения людей. По большей части, это имеет отношение к маркетинговым мероприятиям, но иногда бывают и смешанные event-решения, когда корпоративное мероприятие ставит задачей влияния и на клиентов.
Louder, например, использовали портал Twitch, где стримили игры кибер-футбольного чемпионата «Кубок Лоусона»:
Здесь, самым интересным явлением можно считать чемпионаты по компьютерным играм. Например, последний финал World of Tanks — это 8 тысяч человек в зале и сотни тысяч просмотров в онлайне. Только на официальном Twitch канале Wargaming у финала 80 тысяч просмотров трансляции.
Наталья Никифоренко, EMEAR Event Manager в Cisco Systems
“Если рассматривать будущее омниканального маркетинга, то можно обратить внимание на то, что строить Digital Customer Journeys мы уже учимся, и иногда даже преуспеваем. Онлайн-среда хорошо поддается анализу ввиду своей оцифровки и общитываемости.
С event`ами дело обстоит сложнее, и именно здесь сейчас наблюдается тренд «оцифровки». У нас наконец-то есть все инструменты, которые позволяют оцифровать поведение каждого участника и вернуть данные обратно в общий Customer Journey. Иначе journey остается неполноценным, конверсионные данные искаженными, а мероприятие — неоправданным вложением. Теперь осталось понять, насколько важно проводить мероприятия, и что именно можно моделировать в путешествии клиентов через события”.
Новый театр. Иммериссивность
Сильное влияние в прошлом году оказали Иммерсивные постановки. В этом году тренд продолжил — CargoMoscow и SmileOff — новые продукты, которые запускаются исключительно для отечественной аудитории. Сказывается ли этот тренд на корпоративах?
Ева Габулова, основатель Продюсерского Центра Событий#ИсполняйМечты
“Если в технологиях event`оры часто являются новаторами и теми, кто задает тренд, то с трендами театральной части в event`е все просто: он догоняет театр. При этом достаточно медленно: иммерсивности много десятков (!) лет, но именно сейчас она входит в моду. Конечно, сначала в театральном формате, потом уже в более массовом”.
Владимир Виноградов, генеральный директор Pro-Vision Communications
“Это очень сложный жанр, требующий трепетной подготовки, которая должна рассмотреть и предсказать следующий ход гостя, его решение или желание. Возможно, со временем формат сможет полноценно войти в организацию корпоративов, маркетинговых мероприятий, но пока он готов полноценно воздействовать только на небольшие аудитории, желательно на подготовленных площадках”.
Действительно, все эксперты, которые знакомы с жанром, склоняются к тому, что перспективы у этого направления очень небольшие: требуются много профессионального персонала, четкая режиссура и специальное пространство. При этом на нашем рынке уже есть реализованные проекты в близких техниках. Например, один из них как раз стал победителем «События года».
Запуск Martini Asti Vintage в России от агентства D2 Marketing Solutions:
Вывод: Диджтал ДНК
При этом инструменты, которыми пользуется компании у всех практически одинаковые. В большинстве своем, они совпадают и у подрядчиков шоу-программ, и у клиентов, и у приглашенных экспертов. Проект от проекта — меняется лишь степень использования агентствами диджитала.
«Степень диджитализации» и суть мероприятия скорее связана с сутью и ДНК самого клиента. То, как компания саму себя осознает и позиционирует.
Юлия Сергеева, ведущий менеджер по организации мероприятий Mail.Ru Group
“Так как мы большая интернет компания и сотрудников в одном только московском офисе более 2000 человек, это накладывает определенные ограничения на используемые инструменты.
Мы делаем упор на массовость, максимальную пропускную способность активностей и технологичность контента.
Большая часть нашей аудитории (как сотрудники, так и партнеры) гики в самом компьютерном смысле этого слова. Они всегда интересуются чем-то новым и следят за трендами. Поэтому мы стараемся менять формат наших мероприятий и привносить в них что-то новое год от года. Например, в прошлом году мы устаивали благотворительный забег Make Run Not Work, а день рождения компании отпраздновали, организовав в офисе большой VR кинотеатр для всех желающих.
С точки зрения контента и технологий, используемых в мероприятиях, мы новаторы: и сотрудники, и аудитория ждут от нас смелых экспериментов, и мы стараемся оправдывать ожидания. Три года подряд мы заливаем настоящий каток с LED-подсветкой в офисе компании для сотрудников, а затем оставляем его на все январские праздники для свободного посещения. В этом году мы сделали роботизированный прокат коньков с манипулятором KUKA”.
Если быть точнее, то суть мероприятия определяется не только ДНК клиента, но и ожиданиями целевой аудитории, будь то сотрудники или потенциальные клиенты. Конечно, не все компании задаются целью выстроить позиционирование для своих сотрудников. В первую очередь это делается перед клиентами, существующими и потенциальными — то есть, на маркетинговых мероприятиях. Исключения составляют ИТ компании, у которых весьма требовательны и сотрудники.
Наталья Всеволодова, управляющий партнер M.I.C.E. Technic, представитель Odeon Tours в России
“Разговоры о «диджитал» сегодня популярный тренд, но у многих эти разговоры так и остаются обсуждением новостей. Применение технологий, присущих «диджитал миру», позволяет как агентству, так и клиенту перейти от разговоров к делу. И это приносит потрясающие результаты. Мы (мы — это синергия агентство+клиент) в этом убеждаемся раз от раза”.
Что после?
Что видят и чего ждут директора агентств после этих трендов? Куда пойдет отрасль, пройдя этап?
Конец 2017 года ожидаемо связан с диджитализацией даже у тех, кто не делает на нее акцент. Стриминг мероприятий.
Уже на конец этого года агентства прогнозируют рост интегрированности компаний, постоянный стриминг мероприятий, переход от продюсирования мероприятий к продюсированию впечатлений; объединение старых форматов мероприятий и новых digital-решений; реализация возможностей объединения прямого эфира и цифровых сообществ.
Что же ждут event-компании от технологий завтрашнего дня?
За участие в исследовании выражаем благодарность:
- Виктории Шаховой, младшему партнеру и руководителю event-департамента агентства Louder, часть Serviceplan Group
- Якову Васильеву, директору по стратегическому планированию агентства Louder, часть Serviceplan Group
- прекрасной Эгинэ Налбандян за коммуникации и терпение,
- Александру Шумовичу, партнеру компании Eventum Premo,
- Илье Авдюнину, генеральному продюсеру abd: Entertainment,
- Игорю М. Намаконову, управляющему партнеру MOST Creative Club,
- Наталье Никифоренко, Cisco, EMEAR Marketing Event Manager,
- Наталье Всеволодовой, управляющему партнеру M.I.C.E. Technic, представителю Odeon Tours в России,
- Дмитрию Дудинскому, основателю и генеральному директору коммуникационного агентства D2 Marketing Solutions,
- Михаилу Чеботареву, генеральному директору Event Center,
- Юлии Сергеевой, ведущему менеджеру по организации мероприятий Mail.Ru Group,
- Александру Старостину, партнеру компании Т-Игр,
- Владимиру Виноградову, генеральному директору Pro-Vision Cinema.
- Еве Габуловой, основателю Продюсерского Центра Событий#ИсполняйМечты,
- Жанне Васениной, как создателю премии «Событие года»,
- Дмитрию Регушу и Евгении Демидовой за поддержку и содействие в создании материала.
