Как «digital-маркетологи» зарабатывают на руководителях-дилетантах, и почему это скоро закончится.

Все чаще Facebook разрывает стычками маркетологов и пользователей. В последнее время это переросло в прямые высказывания вроде «пользователь — мудак», «владелец компании — жирный мудак».

Одни мои хорошие друзья на протяжении двух лет успешно пользовались услугами специалиста по SЕО и «Яндекс.Директу». При этом «пользовались» в том смысле, что отдавали 300 тысяч рублей в месяц, а «успешно» — потому что, по их мнению, на сайт приходили клиенты. Никто лишних вопросов не задавал, пока не грянул кризис.

Пользователи сайта перестали звонить и покупать товар (хотя трафик изменился несильно), после возник вопрос: а что же, собственно, делает специалист? Когда его самого спросили об этом, он замялся и стал пытаться объяснить, почему он именно сейчас не может рассказать, что происходит, «но вот скоро…». В общем, очевидно.

Как мы уже потом выяснили с другом-аудитором, этот «специалист» размещал где-то левые ссылки для каких-то цифр заходов, а деньги просто клал в карман. Естественно, таких клиентов он вел (и уверен, ведет много). Да и практически у каждого есть похожие знакомые ситуации. Сложно сказать, кто виноват в этом — специалист или заказчик, но факт остается фактом. Вот, например, обзор от контент-менеджера amoCRM Юлии Агрызковой тех, кто тратит десятки тысяч на продвижение впустую. То есть люди вкладывают десятки и сотни тысяч без всяких попыток продумать смысл этих трат.

Свободная касса

Недавно в рамках обновления структуры нашего проекта мы обратили внимание на то, что к нам приходят резюме бывших SMM-менеджеров, SEO-специалистов, контент-менеджеров по другим профилям: менеджеры, аккаунты, руководители бизнеса — хотя мы не искали маркетологов и вакансий таких у нас не было. Казалось бы, это самые востребованные специалисты в наше время, но кризис не щадит целые компании, что уж говорить о рядовых специалистах.

Нам стало интересно, кого же можно найти на рынке труда сегодня. Может, наша мечта ждет нас, а мы и не знаем? Мы проанализировали предложения на HH.ru и, написавэмоциональные публикации, кинули их в топовые группы, посвященные поиску специалистов. В своем тексте мы написали, какого человека ищем, чем он должен заниматься и какие у нас условия.

Я ожидал, что ответы будут примерно такими:

• Мы кое-что не умеем, но научимся.
• Мы кое-что не умеем и будем отдавать на аутсорс.
• Мы кое-что не умеем, но она и не нужна, давайте лучше сделаем вот так.
• Мы хотим зарплату в 50-70 тысяч рублей (или какая-то другая цифра).

Да, я видел типовые «срачи», но надеялся на лучшее.

Мы специально не ставили верхнего предела, не говорили, что маркетолог должен всё делать своими руками. Но вместо этого мы собрали всех обиженных на жизнь участников сообщества, которым было важно порассуждать о коварных работодателях и о том, как хорошо получать зарплату в долларах.

Если отбросить все эмоции, то сухой результат таков:

• «Специалистов» не интересует польза, которую они приносят продукту. Это логичный результат обильного и тупого заливания денег в этот сегмент: задача — вцепиться зубами в денежный поток, а не в смысл. Какой у компании рынок, загрузка, глубина направлений, размер бюджета, развитие оплаты в текущий момент времени — всё это мало интересует участников обсуждений.
• Людям важна только собственная материальная цель. Они несильно отличаются от сдающих жилье у моря в Лазаревском — тех, кто готов две или три ночи бросаться на каждого проезжающего, чтобы заработать лишнюю тысячу.
• Полное незнание бизнес-процессов. Люди до сих пор уверены, что предприниматель вынимает деньги из волшебной коробочки и отдает сотрудникам за их офигенность. Хотя любая компания, которая работает больше двух лет, точно знает, сколько у нее денег и какой потолок оплаты персонала.
• Очевидно, что всё это порождается эффектом «перегрева сегмента» — той ситуацией, о которой мы написали в самом начале. Заказчики не имеют ни экспертности, ни даже понимания того, как работает маркетинг. Они готовы вваливать деньги, получая «увеличение заходов», «заявки от нецелевых людей, но вот скоро…», «заказов мало, но зато потенциал» и так далее. Благодаря наличию этих «лохов», которыми являемся мы сами — заказчики этих услуг.

Пузырь как явление

Конечно, вы можете сказать: «Кто ты такой, чтобы так рассуждать? Иди пей свой жидкий азот». Но до основания «АртНауки» я долго работал в маркетинге: от бренд-менеджера автосалона до руководителя маркетингового агентства. И за это время видел много таких рынков-пузырей.

Например, помните, как раньше ценились дизайнеры? Люди платили сотни тысяч за логотипы, которые им скачивали из стоков-шаблонов (порой даже бесплатных). Потом были сайтостроители, потом SEO-специалисты, затем директологи.

Мой крайний опыт был связан с таргетологами: мы решили найти нормальных специалистов, причем даже особо не ограничивали бюджет на оплату. Но мы сделали хитрость: до этого руководитель одного из направлений пару недель игрался с таргетом. Мы активно парсили базы, крутили траектории и домены, использовали нашу КБ и много чего еще. И лишь после этого стали искать по всем каналам людей.

Результат был очевиден: цена — непрямая функция качества, а у «маркетологов» нет знания профессии: даже понятие потребительской траектории для многих из них является тайной. Но нам всё же повезло, и мы нашли нормального специалиста. И мы бы не сделали правильного выбора без собственных знаний, это однозначно.

«Заказчики» наверняка хотят услышать пару полезных для них советов.

• Не берите в коллектив людей, которые мотивируются исключительно деньгами. Это приведет к тому, что им посулят где-то на десять тысяч рублей больше, и они срулят, бросив все ваши задачи. Это букварный навык: в очередной раз про него говорил преподаватель по по управлению проектами Cranfield School of Management Стивен Карвер на последней встрече в «Сколково».
• Не работайте с людьми, которые уже достигли своего «потолка». Это связано с тем, что маркетинг в России только развивается, и если человек уже не готов развиваться, то через пару месяцев в digital он уже устареет, и вам придется «бороться со звездой». Если человек сразу говорит про «сложно», «другой уровень компетенции», «это же надо будет этому учиться», «за это надо доплатить», то это будет ваш крест на всё время его работы.
• Имейте в коллективе или в друзьях эксперта в интересующей области. Не берите работников в динамичных областях без понимания того, кого вы берете. В лучшем случае вы возьмете балабола, в худшем — потеряете контроль над группой или сайтом. Сейчас благодаря Websarafan, «Сколково», «Нетологии», даже «Бизнес молодости» навык приобретается за две-три недели.
• При прочих равных качайте «своих» людей. Или ищите тех, которые хочет стать «своими».
• Не скупитесь на аутсорс, но прибегайте к нему тогда, когда сотрудник (или вы) четко понимает, как с ним работать. Это особеннно важно для стартапов или сезонных бизнесов — классно минимизирует издержки и позволяет не высасывать из пальца тупые задачи. Кстати, большая часть задач, которую мы написали в вакансии, должна уходить (и даже сейчас уходит) на аутсорс.
• Особенно не скупитесь на аутсорс, когда нужна крутая идея. Ролик, фотосессия, вирусная реклама. Не тешьте свои детские мечты, ищите профессионалов. Не держите их в штате, но не забывайте о пункте 3.

Что же касается будущего digital-маркетологов, скоро этот рынок схлопнется, как и все остальные. Останутся реальные дорогие профессионалы, а типовые задачи будут решаться обычными «офис-менеджерами». Точно так же, как и шаблонизаторы сайтов уничтожают спрос на сайтостроителей, а облачные системы — на корпоративный ИТ (не зря же Елена Торшина становится блогером). Поэтому, обращаясь к тему, кто решил стать модным digital-маркетологом, скажу: будьте готовы сразу показать свою эффективность для компании.

Чем дороже специалист, тем больше желания у работодателя его «упростить». Как бы кто ни рассказывал про жадность, скупость или что-то еще, даже 85 тысяч рублей в месяц — это более одного миллиона в год, а с налогами, местом, болезнями, обучением и софтом доходит до двух миллионов в год. И это без самих бюджетов. Не так много компаний в современной России готовы столько тратить на одного сотрудника.

Порог входа на рынок достаточно низок. Практически всё, что мы написали в вакансии, выучивается за месяц практики. А при скриптовании, упрощении процессов, тотальном аутсорсе и необходимости в hi-end-персонале у многих компаний нет. Представьте трубный завод, например.

В область активно уходят маркетологи и рекламщики с других рынков. Все, кто работал в агентствах, достаточно быстро становятся «digital». Поэтому моя рекомендация: не слушайте сказки о гипербюджетах от тупых заказчиков. Становитесь эффективным оператором маркетинговых инструментов. А то завтра вы окажетесь в отраслевом вчера.