Для SuperHeroes from Chemistry мы получили более 20 000 репостов в социальных медиа на 12 языках. До этого мы делали:
- Ice bucket challenge;
- Running Man Challenge (неудачно);
- сжигали директора Rockwool Russia огнемётом (удачно);
- cам я попал в топ на 9gag, потом MDK, Пикабу и других ресурсов.
Исходя из этого опыта продвижения инфоповодов в социальных сетях, могу сделать такие выводы:
- Во-первых, социальные медиа гораздо менее «стабильны», чем стандартные медиа — здесь сильнее ощущается влияние трендов;
- Во-вторых, собственно, «социальность» обуславливает высокий интерес к персонам и событиям из их жизни (которые могут быть незначительными для СМИ);
- В-третьих, чаще всего отсутствует цензура и имидж-контроль: если в СМИ есть редакционная политика, фактчекинг, то в социальных сетях эмоции могут быть сильнее здравого смысла.
Всё это — базис понятия «социальная сеть».
Как же сделать так, чтобы о вас в социальных сетях говорили как можно больше и это давало коммерческий результат?
10 лайфхаков
Рассмотрим ситуации, когда:
- мероприятие и компания-организатор не имеют своей сильной группы в социальной сети,
- задача — повлиять на новую целевую аудиторию, которая не охватывается существующими средствами.
То есть необходимо получить органический охват в социальных сетях без вложений на «вброс». Итак:
1. Герои идут в обход
Как показал наш опыт, напрямую в паблики и их редакторам можно писать, если это какая-то редкая и актуальна тема — например, какой-то Challenge.
В общих же случаях лучше действовать по-другому: выбирать те СМИ, из которых паблики, на которые вы целитесь, будут репостить вашу новость. Особенно это просто в случае новостных пабликов: ресурс редакторов пабликов не так велик, как им хотелось бы, поэтому они обычно мониторят три-пять СМИ.
В случае развлекательных — это тоже несколько крупнейших иностранных имиджбордов, тот же 9gag. Конечно, можно оплатить и некоторые публикации в соцмедиа — главное, сделать материал нативным для их контента. Но даже в случае нашего Ice bucket challenge публикация на RT.com дала волну перепубликаций больше, чем прямые обращения к группам в соцсетях.
2. Готовьте стратегию до начала распространения
Что вам нужно:
- новостные группы (если социальный проект);
- профессиональные сообщества эйчаров (если проект связан с внутренними задачами клиента);
- развлекательные паблики (для общего контента).
Выделите именно те СМИ и социальные сети, которые сильнее всего влияют на вашу аудиторию. Это позволит точнее сформулировать задачу для всей команды и особенно для фото- или видеографа, чтобы не пришлось переделывать материал (к примеру, копирайтер может переписать текст, а провести повторную съёмку — сложнее).
3. Инфопартнерства
Если позволяет задача и аудитория вашего мероприятия совпадает с аудиторией медиа или блогера, вы можете договориться об информационном партнёрстве. За предоставление доступа к вашей аудитории (вплоть до стенда) или к эксклюзивному материалу (видеоотчёт о мероприятии блоггером или СМИ) вы можете получить публикации в их пабликах.
Для некоторых аудиторий соцмедиа — чуть-ли не единственный способ донести информацию. Например, ресторанные критики имеют большое влияние именно на рестораторов. С точки зрения подачи информации для этой ЦА сложно придумать более удачный инструмент.
Также существуют нишевые блогеры, которые работают с танцорами, определёнными музыкальными направлениями и другими аудиториями.
Кстати, если вы специально привлекаете фотографа, можете сразу искать человека, который имеет связи с профильными группами. (Например, искать человека «с опытом публикаций в ведущих деловых медиа»). Ещё один ход конем — ознакомиться с сайтами целевых газет и выписать, кто для них фотографирует.
4. Тренды: собери их все!
Если есть возможность, задействуйте тренды. Позовите на мероприятие аниматора в костюме Супермена. Поставьте трон (вы знаете, о каком я говорю).
Если вы уже работаете с материалом и его надо актуализировать, внимательнее изучите тренды и подумайте, как «подогнать» контент.
Хотя бы расставьте в фотошопе покемонов или танки. Это может показаться тривиальным, но аудитория любит простые, актуальные вещи. Или сделайте супергероев из гостей мероприятия в Paint.
5. Какой контент?
Лучше всего видео: в социальных сетях рулят личности и образы (лица и эмоции). Если есть возможность, отдавайте предпочтение им.
Сразу готовьте «форматный» контент: и с точки зрения формата, и с точки зрения стилистики. Если это аудитория школьников — это, скорее, формат длинных долгих влогов (видеоблогов). Для фотографов — обязательно бэкстэйдж с крупным планом эффектов, а ещё лучше — рассказ фотографа об его опыте работы над проектом.
Учитывайте содержание картинки: для нашей публикации на Blouin Artinfo мы сделали отдельную вёрстку фотографий без текста: их портал работает в 14 странах, и им просто не интересен контент только на английском: им просто не будут делиться в Фэйсбуках не-англоязычных стран!
Важно учитывать даже видеохостинг: например, для социальных сетей, в которых общаются видео- мэппинг- специалисты, в бо́льшей части котируется vimeo.
Не забудьте сделать со всей командой мудборды и найти аналоги того, что должно получиться. Часто выходит, что опыт человека, работающего с площадками, никак не используется при продакшене. В лучшем случае это сбивает дедлайны, в худшем — приходится многократно переделывать. Если вы знаете, что нельзя использовать мат, сразу пропишите это в ТЗ!
6. Нет брендингу
Явный брендинг будет первой проблемой: и дело даже не в том, что СМИ могут не взять ваш материал. У читателей просто будет срабатывать «рекламная слепота»! Лучше использовать айдентику — цвета, и их комбинации. Вы можете сделать 2-3 плана с логотипом, но также надо иметь хорошие фотографии без логотипов.
Пользователи практически никогда не обращают внимания на то, что похоже на очевидную рекламу, вне зависимости от того, реклама ли это на самом деле или нет.
В нашем проект «SuperHeroes from chemistry» это дало отличный результат: мы изначально рассчитывали, что многие социальные медиа «воруют» контент у СМИ. При этом они стараются брать материалы без явной рекламы, поэтому для большего охвата лучше давать именно такие материалы.
7. Знайте, кому пишете
1. Если вы работаете с новым каналом, например, вы метите в группу к профессиональным маркетологам — то после написания отдайте материал на вычитку редактору-маркетологу. Они есть и ищутся весьма просто (редактор с опытом работы в рекламе, маркетинге или вышивании).
Мы привлекали именно американского редактора-маркетолога для подготовки статьи «9 ways to drive media interest for your event».
И вы знаете, я бы не догадался сам, что фраза «поставьте красивых девушек около автомобилей для фотографий в мужские журналы» не приветствуется в Америке. Очевидно, что, если бы я отправил материал сразу в СМИ, они бы, скорее всего, не пропустили статью.
2. Задавайтесь вопросами: «Чем эта информация будет интересна читателю? Будет ли она соответствовать критериям публикации и ее целям?».
И самое главное — задайтесь вопросом, как вы будете отслеживать выполнение целей? Не стоит смотреть только на просмотры или количество гневных комментариев. Отслеживайте, сколько людей подписались на корпоративный канал в Ютубе, кто именно посмотрел статью, в какие именно группы её репостили, кто «подшил» ваши фотографии на Pinterest.
Важно не замыкаться на «отчётные метрики», а понимать тактику выполнения стратегии всего маркетингового плана.
Например, у полезной публикации может быть 2000 просмотров, а у бесполезного треша — 20 000 просмотров и сотни комментариев. Просто первый пост увидели такие люди, внимание которых важнее 10 000 «левых» просмотров.
8. Подключите сотрудников
Вовлечение в акцию сотрудников вашей компании может помочь создать эффект массовости и даже уменьшить стоимость на рекламу постинга в Facebook. Раньше это называлось «флешмоб» 
Чем больше вы будете включать индивидуальность сотрудников в материал, тем выше будет охват. Вот почему:
1. Люди ищут образы, которые им близки. Если у вас нет возможности сделать «индивидуальный» в контент, вы всегда можете оставить «пространство» для подписи от самих сотрудников. Например, в сопровождающем тексте для Инстаграма.
2. Чем больше сотрудник верит в значимость продаваемого продукта, тем эффективнее реклама этого продукта и влияние на потенциального покупателя.
3. Первичная масса дает толчок к участию остального коллектива. Тяжело «выйти на сцену» первым, также не каждый решается первым перепостить статью, даже очень интересную. Это не более чем когнитивное искажение, но оно имеет место.
4. На охват, так или иначе, смотрят редакторы социальных медиа: чем больше виральности он создает на первых шагах, тем он для них интереснее.
9. Готовьтесь к негативу, относитесь к замечаниям с юмором
Избежать низких оценок и негативных комментариев в свой адрес невозможно. Социальная сеть есть социальная сеть — неважно, о чём или о ком пишешь, придётся не только пожинать лавры, но и смаковать отрицательные отзывы.
10. Создавайте сообщество
Современные социальные сети отходят от «лайкономики» ко всё бо́льшему участию людей. Вы можете обратить внимание, что иногда количество комментариев под постами превосходит количество лайков.
Самые активные и постоянные читатели и «участники» бренда (особенно, если их немного) иногда будут производить впечатление сумасшедших. Но их нельзя игнорировать: надо с ними общаться, подключать к креативному процессу.
